化妆品电子商务运营方案 如何通过四个步骤快速重构私有域电子商务的运营策略

最近,我已根据运营,市场营销,产品等各种私有领域电子商务的需求与不同的品牌进行了交流。在交流过程中,发现海外公司和国内品牌都非常重视这一点。 “私有域”达到战略水平。

腾讯对私有域的官方定义是:长期忠实的用户关系。在商家与用户之间的一对多交流关系中,通过各种联系方式不断模拟一对一的亲密关系。

作者补充说,狭义的私有域可以理解为个人帐户和社区,而广义的私有域应包括自建的数字平台,例如小程序,官方帐户和应用。

2019年是私有领域理论探索的第一年。受2020年黑天鹅事件的推动,“私有域电子商务”似乎已经成为私有域增长领域中最热门的话题。 V公共帐户是经常出现的主题之一。

但是,当与不同的品牌所有者交流私有领域的电子商务需求时,您实际上会发现许多品牌所有者正在顺应潮流,甚至是更高层次的集团决策。该部门被迫要求进行被动跟进,但没有时间考虑。私有域电子商务是否适合其自己的类别和品牌。

关于如何做到这一点,我什至期待缺少规则和规定,有些人试图购买工具和例程。听了一些私人领域的会议案例后,我用它们直接复制了作业,但效果很小。

从2021年开始是回顾过去并制定计划的最佳时机。每个运营商,贸易商和负责私有域电子商务发展的负责人都可能需要建立一套自己的私有域电子商务运营框架,独立思考和重新审查,或者找到有效的出发点和方法。

接下来,我将使用一组针对私有域电子商务运营的最近整理出来的策略,来梳理如何构建微信私有域电子商务运营策略。为了使大家更容易阐明全文的概念,以下为全文框,文章较长,建议您先收集或分享然后阅读,享受〜

一、根据市场数据,私有领域的电子商务趋势和风险

从各种官方会议和技术媒体最近发布的大规模数据来看,私有域的商业化仍呈现出快速增长的态势,我们可以重点关注几个关键数据。

1.小程序电子商务用户增长迅速

在11月的腾讯智能零售大会上,据披露,从2020年1月至2020年8月,小程序实物商品的GMV同比增长115%,品牌自营GMV同比增长210%一年以来,微信生态系统正在加速闭环业务,小型程序市场呈现出稳定的增长。

尽管小程序购物的用户数量仍保持快速增长,但可以看出,其增长速度已开始放缓。可以预见的是,小程序品牌电子商务公司的成本门槛将提高,增长效果将变得困难。

2.微信私有域用户的增长正处于危险之中

在12月23日结束的企业微信会议上,据披露,通过企业微信连接和服务的公司的微信用户数量已达到4亿微信私有域用户,这在2020年呈爆炸性增长。

但是根据剑石科技的计算,我们可以理解,用户转换为私有域的难度正在不断增加,从私有域第一年的20%-30%通过率到19%的6%。 2020年-7%的通过率预计将在2021年下降到2%-3%,即每1000人中只有20-30人转换为私有域流量。

因此,当2021年以前使用某些方法撤消新私有域的效果恶化时,有时不仅您的方法是错误的,而且整个市场将面临撤消新方法的效率下降的问题。小型程序电子商务公司使用微信私有化将域转换为单身的难度自然变得更大。

更重要的数据值得私有域运营商注意。就是说,每个用户最多只能成为15个品牌私有域,这意味着微信列表中的用户愿意容纳最多15个品牌的个人号码和社区。

这种情况使品牌为争夺用户的思想而进行的战斗更加激烈和困难。第一个进入者需要更加注意保留率,而第二个进入者的操作难度使品牌直接进入困难模式。

从对2019年第一年私有域流量价值的探索到2020年大规模运营的爆炸性增长,作者认为,我们将在2021年开始进入微信私有域业务的精细运营。私有域电子商务的运营模式需要更清晰的思维和更全面的运营地图。

二、人员和商品市场,微信私有域电子商务保留时代

私有域电子商务的运营模式可能不适用于所有类别。低频和高价格(例如3C家电和家具)更加注重售前营销的影响力和影响力,而私有领域电子商务从本质上更加注重多重和重复的保留感。 Da,在与多个品牌在私有领域运营方面进行交流时,许多品牌的营销投资和方法只着眼于吸引新客户的水平。

因此,在微信私有域电子商务运营2. 0中,大量的排水需要过渡到精细的储备运营和管理。

从公共领域排水模型到公共-私有领域链接操作;从广泛的新模型到精细的用户联系人操作。

其中,“人品领域”仍然是我们规划微信私有域电子商务运营时无法绕过的切入点。运营2. 0阶段应更加重视“以人为本的闭环领域“商品创新”作为系统思考的源泉。

1.字段的闭环:官方帐户+小程序+个人帐户/社区

在腾讯Smart Retail发布的“超级连接”中,定义了三种私有域格式:小程序官方商城,官方购物指南和超级社区。可以看出,无论是品牌,个人,大中型企业,小企业还是个体户,微信私有域电子商务/零售都有“领域”匹配,允许私有域操作员可以定制合适的操作方法。

作者认为,微信私有域电子购物商城的组合为:朋友时刻+迷你计划+官方账号+微信群组/个人账号+视频账号;并且核心字段的操作应集中在“小程序+官方帐户+微信群组/个人编号”。组合。

2020年,公司微信开放微信私有域社区的能力,以及视频帐户和小型程序商店的出现,将为私有域提供新的组合和可能性。

目前,视频号码+实况转播+小商店仍在迭代和授权过程中,仍然没有可以直接推动商业化的爆发。以及个人帐户+社区+小程序该程序仍然是多品牌私有域电子商务产品组合的首选。

官方帐户(特殊服务帐户)仍然是私有域电话销售的闭环定位中最核心的领域。尽管官方帐户的开户率和阅读量有所下降,但在过去一年中,官方帐户的内容开放能力做出了巨大努力。高质量内容的推广仍然是官方帐户生存的法宝。

无论粉丝管理,新产品发布以及电子商务活动的转换,官方帐户仍然是重要的储备库,并且品牌的官方认可门户网站是第一个。因此,仍必须使用官方帐户(商品和服务的内容)+小程序(销售)的组合作为电子商务转换商品的核心位置。

从上图中用户获取电子商务信息的习惯来看,微信生态系统中获取电子商务信息的方式在前5名中占据3个席位,受到社区/朋友圈/熟识,这些都是自然的在C2C中,品牌很难直接影响用户交流。

但是,对于官方帐户和小型计划,品牌可以对B2C产生深远影响。官方帐户和小程序自然具有自己的流量入口和预留的电子商务出口转换功能。在市场的闭环基础设施中,官方帐户+小程序的组合就是品牌最佳流量接受和转化的组合。

2.以人为本:重建新关系不仅与客户服务和客户有关

对于主要的电子商务平台,当用户打开APP或网页时,无论用户的购物或购物目的如何,该平台或商家在电子商务场景“客户服务和客户”,以及从电子商务平台派生的后续社交属性仅是“电子商务社交”。这种关系很难脱离销售导向。

但是微信私有域电子商务的逻辑实际上是不同的。平台/品牌方面位于社交平台上,并且用户接收信息的大部分过程都没有购物需求和动机。

诸如官方帐户,社区/个人帐户和小型程序之类的联系方法实际上必须承担专业产品咨询,增加品牌知名度和维护用户关系的作用。因此,首先是社交关系,然后是电子商务购物指南和服务关系。

我们可以看到一些案例,例如Watson的私人购物指南《 Perfect Diary》(完美日记),塑造了女友和化妆师的形象,引起了用户的共鸣并与他们的生活联系在一起。他们提供温度感+专业等级的服务,而不是轰炸。面向销售的关系。

因此,应根据用户的交流场景和业务特点,构建用于私有域通信的个人设备,并建立适合社交氛围的个性形象。功利性销售过高的个人特征倾向于使用户更加警觉。

从底层考虑用户需求和价值观念,将有助于品牌的微信私有域电子商务与客户进行沟通。

3.货物的创新:让货物说话

2020年是新消费和新品牌的丰收年。我们可以看到,许多子类别都呈现出快速增长的态势,新的尖端品牌也在迅速发展。我们发现,除了我们强大的产品实力之外,我们还可以使产品在语音,流量和内容运营方面取得合作。协作可以帮助品牌在微信私有域电子商务的运营中获得更多的社交流量曝光和自我传播的机会。

例如,钟学高,三墩板,李自奇等尖端消费品牌,将产品转变为社交和日常生活中的“货币”,联系亲戚,朋友和同事,并渗透到社会话题中。

因此,在朋友圈中,我们会发现他们的接触是自然的。在塑造产品实力的同时,用户也愿意通过尖端的品牌和产品表达自己的生活质量和兴趣,从而使品牌在私有电子商务中运营,更容易渗透到用户的思想和场景交流。

因此,当我们进行自有品牌微信私有域运营时,我们必须首先阐明我们的品牌和产品定位,以及对消费者而言产品的价值和溢价是多少。通过内容操作,使产品紧密跟随用户的生活场景,并提高社交货币的价值。

此外,在商品操作的重点上,我们还必须注意游戏的不同类型和方法(如上所示),并且不同的购买频率具有不同的交互需求和方法。有些类别专注于媒体种植,某些类别专注于一对一的私有域通信,等等。如果只播放一个副本,而没有结合产品定位以制定合适的运营策略,则结果将翻倍。

因此,商品的运营创新不仅是产品强度的创新,如何使商品成为联系用户生活场景和主题的社会货币,如何根据商品的属性和位置设置经营优先级,这些两点是我们对私有域的重新审查,这是电子商务运营的重要组成部分。

三、向Watson的微信私有域电子商务布局策略学习

作者研究并分析了私人电子商务上不同类型的新零售品牌的平台布局,产品功能,内容流,保留和转换策略。我建议,如果您想成为微信全生态联系运营的小伙伴,可以参考Watsons的案例。基本上,屈臣氏将在新零售店中跟踪微信的最新游戏玩法和功能。

从上图的汇总数据可以看出,在屈臣氏微信生态系统中,微信公众号+小程序被用作流量和转化的核心平台;同时,在微信生态系统外部的主流私有域联系人上进行流量布局,进行内容营销。草场是协调的。

从战略角度来看,作者认为屈臣氏在微信私有域联系人的布局,定位和访问方面有三点,我们应该从中汲取经验教训

Watson的官方帐户矩阵,位置明确;沃森的迷你程序具有多种场景布局,流畅的链接和互操作性;个人帐户形象是人性化的,将官方帐户和小型计划职位联系在一起。

限于篇幅,让我们抓住要点进行一些分析。如果您对案例分析感兴趣,可以留言,以后我会为您做更多的拆卸工作。

屈臣氏官方帐户矩阵的当前三个主要力量:服务助手,值得购买和福利机构,尤其是服务助手和值得购买。他们的三个官方帐户在定位和样式上形成差异和互补,并执行多种用户方案。交流。

屈臣氏(Watsons)专注于会员运营,服务助手专注于为会员用户提供具有强大官方品牌属性的服务,活动和权利。

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值得购买的价格更像是面向用户的IP草平台。它旨在以一种有趣的方式进行操作。促销草将通过主题,内容和IP到达用户,以便用户可以在有价值的内容中感知屈臣氏提供的健康状况。美容解决方案。虚拟IP人被设置为一个英俊男孩和一个男朋友的图像,该目标人群是年轻女性的目标人群。

对于用户而言,福利俱乐部是用户的直接平台。简单,直接的销售活动和优惠券活动结合了Watsons的在线和离线促销信息,从而使用户可以感觉到折扣小册子,但个人认为它是单一的。在当前的电子商务中,面向折扣的公共账户定位实际上相对较弱。促销活动无处不在的环境。

可以看出,尽管沃森的官方账户似乎很多,但实际上它们在业务定位和差异方面都非常清晰,并且在官方账户储备池的布局中形成了人口价值互补。

官方帐户+迷你程序是Watsons微信私有域电子商务的核心基础架构。他们都采用高度定制的开发方法。官方帐户用于存储水和风扇,迷你程序用于转换成员和出口销售。

尽管屈臣氏(Watsons)有各种小型计划,但它们之间的渠道在经验和联系方面都是开放的,而且官方账户也经常跳来跳去。

尽管存在云存储小程序和成员资格小程序,但是它们的活动和成员资格点彼此统一。不同场景下用户的身份属性是统一的,购物体验是一致的。使用高定制开发的优势在于,可以设计一条良好的闭环路径,以允许用户流量顺畅地流动。当然,这也是肉眼可见的开发成本和运营成本。

个性化是小曲家族在社区和私有领域运营之间的联系的重要特征,这使得私有领域的购物指南和交流更加个人,专业和可靠。在线活动和收益指南使用屈晨曦的个人虚拟IP图像作为输出,该图像更加轻松有趣,并使促销内容更容易被接受。

店内购物指南和购物付款指南功能是由专业顾问的形象塑造的,从而创建了专业级的美容顾问,从而使用户可以信任屈臣氏的专业精神。

通过创建这两种类型的个人帐户,可以将年轻+专业的品牌形象特征统一起来,并反映在私有域运营的价值输出中。

如果您问我Watson的WeChat私有域是否完美无瑕,从客户和第三方的角度来看,我还有很多优化的余地,但我想使用Watson的WeChat私有域的布局和构建案例来表达几个核心微信私有域电子商务运营策略的几点值得我们回顾和考虑:

确定核心“字段”。必须明确区分每个“领域”想要为用户定位和识别的内容;是否将“人员”与“领域”之间的关系和路径视为一个完整的闭环,是否从用户场景和经验中获得最终的最佳解决方案; “商品”不仅代表了商品,服务,图像和用户溢价的力量,而且在微信私有领域中都是“商品”的体现,而且温度是不可动摇的,并且可以交流,以帮助将品牌的每个私有领域与起着非常重要的作用。 四、构建微信私有域电子商务策略的四步法

在上一篇文章中,我们从阐明微信私有域趋势的变化,到在人员和货场三个要素下私有域电子商务的运营关注,然后通过案例研究来表达进行微信私有域电子商务路径的联系人定位,布局和布局。

接下来,我们将在人品市场和四大力量的框架下,重新研究并制定微信私有域电子商务的运营策略。

在制定我们自己的微信私有域操作框架之前,作者认为有些想法是通用且可复制的。在人类身份的复杂性,商品形式的多样化和领域形式的碎片化的情况下,私有领域必须密切关注企业运营的四个关键点。

关注用户的生命周期,增强用户与品牌之间的生命力;改善产品的社会货币属性,增加私有域购买的吸引力;内容的营销能力将商品带到整个商品和市场,成为连接的用户。电子商务转型的重要起点;持续的创新活动,将购物兴趣带给用户在私有领域中的操作游戏性。易方数据的营销自动化是品牌可持续运营的重点,并提供运营效率。

然后笔者以快速消费品日常必需品策略的构建过程为例,总结和分解策略构建的思想和步骤:

分解微信私有域的GMV影响因素;建立微信私有域流量转换图;诊断现有私有域操作缺乏掌握和优化空间(已建立品牌私有域);在不同的接触点下,重组并统一对用户操作的把握。 1.步骤1:分解微信私有域GMV的影响因素

作为电子商务的首要目标,GMV始终从产品和运营的角度进行优化和改进。但是,从哪个角度看,对应的接触点是什么,应该投入多少,似乎很多品牌有时我无法弄清楚。最近,当我为快速消费品品牌提供运营策略时,我发现了上述痛点。

因此,在上图中,我帮助他们基于每日快速消费品从GMV重新开始,并逐层分解了影响因素,以查找私有域电子商务运营的改进点和相应的联系平台。

将第一级目标分解为第二级目标是基于以下通用公式:GMV =用户数量x购买转化x人均单价x回购频率,而第二级目标的分解则基于实际业务中,人员场的三个要素分解并考虑主要影响因素:

1)分解用户数量因素

通常,私有域的电子商务操作是从获取和保留用户开始的,新用户需要分为从公共域到私有域的排水类型,新用户有两种类型,包括自我分裂用户。注意。无论新用户还是现有用户在运营,他们都将处于通过自己的电子商务(即,官方帐户,社区和个人帐户以及小程序)转换的私有域流量池中。

2)分解购买转化因子

我个人认为,微信私有域运营中购买转换的驱动力应该从三个方面加以考虑和影响,包括:内容运营力+产品吸引力+用户运营力。

3)人均单价因素的分解

对于私有域电子商务,客户单价影响的核心在于私有域定价,即私有域促销活动的机制。可以动员社区/粉丝/个人帐户朋友的促销活动会影响客户单价。单一组加入当讨价还价模型极大地提高了用户的抵抗力时,需要尝试,验证和迭代新的促销游戏计划。

4)重新购买频率因子分解

电子商务关注用户生命周期的操作能力,因为一旦完成订单就不是电子商务的核心目标,尤其是在私有领域,电子商务的优势在于它可以使用私有域储备池来使用户反复准确地到达并自动进行营销构建+用户生命周期操作手段,设计变得尤为重要。毕竟,留住老顾客的成本要比新顾客低得多。

2.第2步:构建微信私有域流量转化图

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在公共-私有域链接的趋势下,重组用户流量源和转换平台是私有域操作策略定制第二步的核心动作,因为只有通过分析流量源和出口,我们才能寻找到从全球范围来看私有域电话。商的转换方法。

例如,上面的图片是作者针对每日FMCG品牌重新整合并排序的私有域流量地图。

例如化妆品电子商务运营方案,在电子商务平台和其他在线公共领域,我们可以专注于互动和福利迷,并吸引公共帐户,而离线公共领域和微信公共领域可以根据场景分为品牌交互类型为了吸引公众号,场景转换用户的销售将被引导至小型程序。

我给出了日常快速消费品品牌的核心私有领域的定位,官方帐户用于私有领域的品牌互动,小城成为了一个单一的核心场所(个人帐户销售效率低下和无序的方式被放弃了),以及官方帐户,小程序,社区帐户和个人帐户,两种组合:

通过这种方式,在将公有和私有领域链接在一起的同时,可以制定微信私有域电子商务从“流量到保留到销售转换”的战斗图。

3.步骤3:诊断和分析微信操作手

除了每个平台的定位不明确的问题外,在与品牌方进行需求研究和分析时,发现一些品牌实际上并未对自己的运营方法以及哪种运营进行系统的分析和分类。已采取行动。该目标尚未明确,目标是用户操作的各个阶段。

然后我们确实需要在此时进行分类。作者建议我们可以通过以下框架逐层进行整理和分析:

1)垂直尺寸

基于运行中的私有域储备池联系人(官方帐户化妆品电子商务运营方案,小型计划,社区和个人帐户)进行拆解分析,如果官方帐户和小型程序采用矩阵形式,则每个官方帐户和小型程序将被拆除

根据不同定位的社区分类(例如兴趣组,成员组,活动组)分解社区和个人帐户,并对不同类型的联系人进行操作分类,并努力分析目标联系人的重要性。

2)水平尺寸

在分析用户操作的核心方面的基础上,根据微信私有域的特点和用户的AIPL模型,将个人大致分为“新的扩展,保留,转换,分裂”四个操作阶段,从而形成联系人+操作链接的分析网格。

然后一张一张地绘制所有操作人员的手,以找出链接丢失的地方以及未完成的地方。如上图所示,作者分析了快消品日用品牌并对其进行了拆解。目前,可以知道该品牌专注于保留和转化,但正式的游戏方式相对单一,目标尚不明确。

吸引新用户和分裂新用户的方法相对较弱,因此我们可以相应地提出建议和优化。

4.第4步:重构用户操作夹点

最后,我们回到步骤1的公式分解因子,结合步骤2的定位布局和步骤3的缺陷。最后,我们必须制定重构后的操作方向和掌握方法,并将其分别应用于用户生命周期。

如上图所示,我们希望品牌能够重新强调运营思维的三个方面:

不同的接触点是不同的场景,并且用户和品牌具有不同的关系。因此,在不同的情况下,对品牌信任的交流,商品的转化或主动互动的重视程度不同。注意用户生命周期的各个方面。操作动作的设计必须有明确的目的,无论是招募新的轻型会员,还是进行第一订单转换,还是打电话和回购。操作目的必须明确。用户流量和保留率转换的导出必须最终实现将销售行为成一个订单的行为。如何使用微信私有域中的活动来允许用户在聊天时进行购买,这是我们正在考虑在私有域中进行操作的方式。核心战略要点。

只有通过分层分析和策略推论,才能统一私有域电子商务的运作,因为微信私有域的操作确实太灵活和丰富。简单地复制可能无法找到适合您自己品牌的私有域电子商务公司。游戏风格。

五、 2021年私有域的密钥,让流量得到保留

私有域本身没有流量,只有通过运营手段的祝福,它才能带来水源。不管用户操作工具由四部分组成(官方帐户,企业微信,小程序,视频帐户),都是按布局进行的,而不是按内容级别进行的。 ,链路级别统一统一且布局合理,流量无法被占用,成为有用的储备。

Public and private domain linkage + social temperature perception is still the biggest difference between private domain e-commerce operations and platform-based e-commerce operations, and everyone has entered the track of private domain e-commerce is also brought by private domain e-commerce Users "compound interest."

So sum up the full text and do the following five key points, which are the core of building a private domain e-commerce strategy. You can seize these key points to restructure the thinking framework of operations in 2021.

The thought steps and framework in the above full text only provide a way of thinking, and also refer to some mainstream views. More importantly, establishing your own systematic thinking framework is the most important nuclear weapon for private domain e-commerce operations. Whether for consumers or traders, the ultimate test of private domain e-commerce is to return to the understanding of "people" and the essence of retail, hoping to give you some useful inspiration.

There are too many ways to play private domain e-commerce, and no one has the ability to speak up. The author hopes that some thoughts in this article can help you find some new ideas and learn and communicate with each other. I also hope that the private domain in 2021 We can all find more opportunities in the field of e-commerce.

This article was published by @峰 Original in Everyone is a product manager, reprinting without permission is prohibited

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